Festningen som nesten forsvant i alt mylderet

Vinteren 1915 ble en av «grønntrikkene» til Kristiania Sporveisselskab parkert i vognhallen ved Sagene kirke, og koblet av strømnettet. Både aviser og publikum hadde lenge klaget over den dystre, brungrønne fargen på vognene. Sporveien tok klagene på alvor, og dermed ble malermesteren satt i gang med det som i dag kalles redesign.

Lørdag 28. mars 1916 fikk den nye grønntrikken sin jomfrutur. Blant det som ble lagt merke til, var logoen på sidene: En enkel silhuett av Akershus festning. ^[1]

Kanskje skulle dette vise at Kristiania Sporveisselskab (det største av seks selskaper som delte byen mellom seg) var det eneste som knyttet sentrum til forstedene både i øst og vest. Et subliminalt reklamegrep: Skal du til byen? Ta grønntrikken!

Siden har festningen i ovalen trofast hengt på Oslotrikken i både solskinn og snøstorm. Enn så lenge.

Moderne markedsføring

Fra nyttår 2008 ble sporveien slått sammen med Stor-Oslo Lokaltrafikk og omorganisert etter prinsippene fra New Public Management. Resultatet av denne forenklingen ble en rekke underselskaper: Oslotrikken AS, Oslo Vognselskap AS, Oslo Sporvognsdrift AS, InfraParter AS, Interoperabilitetstjenester AS, Kollektivtransportproduksjon AS, og så videre. Og ett eller annet sted på veien fra Oslo Sporveier til Ruter (formodentlig via mer enn en en håndfull PR-rådgivere), ble det bestemt å avvikle den gamle logoen. Den var ikke samlende nok. Hele konglomeratet av mor-, datter- og søsterselskaper skulle nå markedsføres med Ruters nye logo, et tidsmessig nummertegn (#).

Igjen var avisene kritiske: Hvordan uttales «Ruter»? ^[2] Skal denne typografiske rariteten kalles firkanttast, grind, pundtegn, dobbeltkors eller hashtag?

De fleste som jobber med markedsføring kan fortelle at uansett hvor velkomponert, slående og fresh en logo er, er det likevel én eneste ting som gjør den verdifull: Gjenkjennelighet. Ingenting kan danke ut en godt innarbeidet logo. Sju av verdens ti mest gjenkjente logoer, ifølge Forbes, er versjoner av den opprinnelige.  ^[3]

Union-vognene ble kjøpt fra Berlin i 1899. Her fotografert i Homansbyen cirka 1918.

Trikken blir blå, festningen består

I 1924 hadde de to sentrumstrikkene, «Grønntrikken» og «Blåtrikken», vokst seg så store at de ble slått sammen og solgt til kommunen. Nok en gang gikk debatten om hvordan vognene skulle se ut. Befolkningen følte fremdeles et eierskap til trikken, kanskje enda mer nå som de ble finansiert av skattepengene. Og igjen ble folket hørt: Kompromisset ble blå trikker med Akershus-logoen på. ^[4] Slik har de vært siden.

Lønningslistene fra tiden som privat selskap er dessverre ikke bevart. Dermed kjenner vi ikke navnet på malermesteren som utformet den første versjonen av logoen. Det vi vet, er at han ikke diktet den opp på stående fot.

Et velkjent landemerke Silhuetten av Akershus festning ble brukt som logo av flere bedrifter og foreninger, og til å profilere byen overfor både turister og fastboende. Den var et eldgammelt symbol på både Oslo, Kristiania og Oslo igjen.

Kart, turistbrosjyre og firmalogoer med Akershus festning som blikkfang.

Lignende fant man også andre steder: Bergensbedrifter brukte Bergenhus festning med Rosenkrantztårnet, trondhjemske firmaer markerte sin tilhørighet med omrisset av Nidarosdomen eller Munkholmen.

Ja, logoen var så innbakt i byens identitet at da Romerikstårnet ble pusset opp i 1920, ble den tegnet om for å gjenspeile forandringen. ^[5]

En mer ubehagelig endring

Profilendringer er altså ingen ny oppfinnelse. Heller ikke nye billettsystemer. Siden århundreskiftet hadde sporveien laget betalingspolletter, såkalte «trikkemynter» av bronse. Fra 1928 ble de preget med en ny logo, en O med en S inni. Disse måtte passasjerene selv slippe ned i en boks ved inngangen. I kontrast til dagens Flexus-, Impuls- og Reisepenger-billetter, innfant publikum seg snart med det nye systemet.

I mai 1942 kom en ny og langt mer provoserende endring. Det var nye makthavere i landet, som etter førerprinsippet ikke skilte mellom stat og parti. Og som benyttet enhver anledning til propaganda: Pollettene og papirbillettene ble nå utstyrt med NS' partimerke, solkorset. ^[6]

Også på klippekortene fant man plass til solkorset, som hang tungt på himmelen over byen og festningen.

Billetter fra henholdsvis 1928, 1930 og 1942.

Brukte billetter som slang i rennesteinen ble et yndet mål for sigarettsneiper og paraplyspisser. Det var ikke hver dag man fikk trykke solkorset ned i gjørma. Etter frigjøringen viste den nye sporveisledelsen en imponerende handlekraft: Allerede 9. mai 1945 startet trykkingen av nye billetter. ^[7] Festningen fikk bli.

En ny vår Siden Rådhuset sto ferdig i 1950, hadde reklametegnerne og postkortfotografene rettet blikket noen hundre meter inn til bunnen av Pipervika. De firkantede dobbelttårnene tok over som det moderne Oslos fremste landemerke. Med årene ble Sporveien alene om den klassiske festningssilhuetten.

Som eneeiere av en innnarbeidet symbolikk, brukte Sporveien logoen for det den var verdt på rutetabeller, oppslag og billetter. ^[8] Siden 1927 var den malt på bussene, etter krigen fikk den også plass på fremtidens transportmiddel, t-banevognene. For Oslos befolkning ble den mer gjenkjennelig enn en annen av verdens mest verdifulle logoer: drømmeslottet i Disneyland.

Akershussilhuetten slik den så ut på 1950-tallet.
Denne vognen, Union nr. 6, står i dag ved Sporveismuseet på Majorstua.

Da Sporveien i 1984 foretok sin første profilendring på 60 år, tok designeren Hugo Heilman utgangspunkt i den historiske logoen. Festningen ble midtpunktet i den nye profilen, både innad og utad. ^[9] Publikum møtte en oppstrammet versjon på alle holdeplasser og alt materiell, mens de ansatte fikk tilbud om slipsnåler, sportsbager og armbåndsur med festningslogoen på.

If it ain't broken, don't fix it

Sommeren 2012 (og igjen i 2013) kunngjorde Ruter at logoen skulle vekk fra alt materiell. Atter en gang ble det avisskriverier. ^[10] Men debatten om logoen havnet i skyggen av andre, mer omfattende problemer: elektroniske billetter som ikke virket (prislapp: 660 millioner), sperreporter som ikke virket og heller aldri ble tatt i bruk (de står der enda, det ville koste 14 millioner å fjerne dem) og vogner som ikke virket og måtte skrotes (240 millioner). På samme tid var vedlikeholdsetterslepet på 1,3 milliarder bare for trikken. ^[11]

Oppi alt dette, ble et forslag om å endre navnet på t-banen til «Metro» avvist av samferdselsbyråden. Spørsmålet var ikke lenger om de nye logoene var pene og effektive, men om dette egentlig var noe man hadde råd til. ^[12]

Gamlelogoen fikk likevel en utsettelse på dødsdommen. I påvente av at de elektroniske billettene skulle begynne å virke, ville Ruter nødig kaste lageret av papirbilletter med den gamle logoen på (43 millioner kroner). ^[14] Og heldigvis, vil noen si, er konglomeratet like sendrektige med malingsspannet som med IT-systemene. I dag er logoen fjernet fra bybussene og trikkeholdeplassene, mens den fremdeles er å finne på trikken, eldre bussholdeplasser og bussene til datterselskapet Unibuss Tur. På t-banevognene står den side om side med Ruters «#».

Identitetsskapende funksjon

Den nye logoen fra 2013. Den
kostet «bare noen hundre tusen».

Siden 2008 har gutta og jentene på gølvet, gjennom Oslo Sporveiers Arbeiderforening, argumentert for å få beholde Akershus-silhuetten og navnet Oslo Sporveier. ^[15] (Firmaet Oslo Sporveier eksisterer for så vidt fremdeles – som et «sovende» selskap med formål å ivareta foretaksnavn, logoer og merkevarer... ^[16])

Ruter slo derimot fast at deres «monolittiske merkevarestruktur» er «attraktiv intern og eksternt», og «utnytter elementer fra kollektivtrafikkens historie konstruktivt i markedsføringen».  ^[13] Så sånn er det.

Selv ikke styret i Kollektivtransportproduksjon AS kunne svelge dette argumentet. Etter sju år med det kronglete navnet, fikk driftsavdelingen i 2013 det rekonstruerte navnet Sporveien Oslo. Riktignok kostet det 503 000 kroner å hente inn navnekonsulenter fra utlandet, og man måtte forkaste navneforslagene OSS og OMMI. ^[17]

Denne logoen var i bruk fra 2006 til 2013. Den kostet
antageligvis også «bare noen hundre tusen».

Etter alt dette måtte man nesten lette på trykket med en ny logo. Den guloransje S-en skulle ha en «identitetsskapende funksjon blant de ansatte». Ifølge designbyrået skal den gule vinkelen symbolisere «hele selskapets historie tilbake til 1875». ^[18]

Samtidig ruller den snart hundre år gamle festningssilhuetten fremdeles gjennom byen i solskinn og storm, som en spøkelsesaktig gratisreklame for den Sporveien folk har vokst opp med.

Bygget for en evighet
Det sies at ikke alt skal vernes, bare fordi det er gammelt. Det er riktig. Men en bygård på en verdifull sentrumstomt er likevel ikke det samme som en godt innarbeidet logo – verken kulturhistorisk eller økonomisk. En logo er et bilde som svever i kundens bakhode, og selger seg selv bedre og bedre for hvert år som går. Som en god flaske vin, for å bruke nok en innarbeidet klisjé. Bortsett fra at den koster ikke mange hundre tusen kroner. For hva er vel bedre enn å finne en flaske ypperlig årgangsvin i kjelleren, som man har glemt at man hadde stående? Det er i seg selv en grunn til å feire.

Ingen ved sine fulle fem ville vel finne på å tømme den ut med badevannet?

Sporveislogoen slik den ble tegnet av Hugo Heilman i 1984.
Per i dag står alle de tre sistnevnte logoene side om side på trikkene.

---

Kilder:
1. Aftenposten, 26. mars 1916.
2. Aftenposten, 9. mai og 14. mai 2008.
3. The World's Most Powerful Brands (forbes.com) Av disse er Apple, Microsoft, Google, Coca-Cola, IBM, General Electric og Facebook versjoner av den opprinnelige logoen. (Til en viss grad også McDonald's.)
4. Fristad, Hans Andreas. Oslotrikken i nærbilde. Oslo Sporveier/Gyldendal. Oslo, 1994. s. 12.
5. Samtale med Bjørn Andersen fra Lokaltrafikkhistorisk forening, 12. mai 2013.
6. Aftenposten, 13. mai 1942.
7. Aftenposten, 14. mai 1945.
8. Gjennomgang av materiale fra Oslo Sporveier ved Nasjonalbibliotekets småtrykksamling, cirka 1930-1990.
9. Informasjons- og designhåndbok. Oslo Sporveier, 1985.
10. Nrk.no, 21. mars 2013: Ruter vil lakke over historisk logo (online)
11. Vedlikeholdsetterslep og kapitalbehov. KTP. Oslo, 2011. s. 18.
12. Ruterrapport 2009:21: Ny rutemodell Metro. Ruter AS. Oslo, 2009. s. 11 (online); samt Byrådsavdeling for miljø og samferdsel: Notat 172/2010 (online); og Spørsmål til byråden fra Trine Dønhaug og Andreas Behring, 8. mars 2010 vedrørende Ruters nye designprogram og omgjøring T-bane til metro (online).
13. Ruterrapport 2009:10. K 2010. Ruters strategiske kollektivtrafikkplan 2010–2030. Oslo, 2009. s. 46.
14. Aftenposten, 11. september 2008.
15. OsloBy.no, 7. september 2012: Vil ta Sporveien-navnet tilbake (online)
16. Brønnøysundregistrene: Organisasjonsnummer 993 207 462 (online).
17. Ap.no, 17. januar 2014: Konsulenter fikk en halv million for å finne navnet 'Sporveien' (online)
18. Mission.no: Sporveien (online)