Det udødelige hestehodet

(Foto: Liv Hegna/Aftenposten/Scanpix)

I mange år kunne ventende på Majorstua t-banestasjon hvile blikket på et svært, blått hestehode overfor perrongen. På ett av hustakene sto nemlig en gammel reklame for sigarettmerket Blue Master. En overlevning fra femtitallet ... og stikk i strid med norsk lov.

Staten forsøkte i flere år å få maleriet fjernet, mens gårdeier ville ha det fredet. Til slutt var det en full ungdom som klatret opp på taket og la debatten død.

Neon og blåmaling
Det var veggmaleren Harald Tjæran som i sin tid gjorde heismaskinrommet på taket til funkisblokka i Bogstadveien 53 om til en gigantisk tjuepakning. ^[1] Den gangen ble reklamen håndmalt rett på veggen. Dinglende over byen i taustiger og hengestillaser, foreviget han både øl og røyk, smør og kjeks og såpe ‒ et tverrsnitt av byens dagligvareforbruk ‒ på ledige murflater.

Motivene ble utarbeidet av oppdragsgiveren, og overlevert på rutet papir. Tjæran streket opp veggen i ruter på en halv ganger en halv meter, og begynte sitt nøyaktighetsarbeid. Det var sjelden gjort på én dag.

Hesten på Majorstua ble oppført i september 1953, og var opprinnelig tilbehør til et stort neonskilt. ^[2] Elleve år senere ble neonbokstavene demontert, og hesten på taket sto alene igjen. Helt til 1975, da all reklame for alkohol og tobakk ble forbudt. I løpet av fem måneder måtte en stor del av byens neonskilt plukkes ned, og veggreklamer males over, alt i folkehelsens navn. Heismaskinrommet i Bogstadveien ble malt helt hvitt.

Men Tjærans mange arbeidstimer lot seg ikke utslette så lett. Antagelig har han brukt god, gammeldags linoljemaling, altså fargepigmenter rørt inn i planteolje. Denne organiske blandingen trekker inn i betongen og blir en del av veggen, standhaftig mot vær og vind. Når reklamen senere skulle vekk, har man bare smurt et lag moderne mineralsk maling over. Denne trekker ikke inn i veggen, men har bare lagt seg som en tørr hinne over motivet. ^[3]

Etter noen runder med høstregn og vårsol, har det ytterste malingslaget rett og slett blitt vasket av. Og den midnattsblå hingsten trådte fram fra sitt skjulested godt inne i betongveggen. På midten av 1980-tallet var den igjen fullt synlig fra gata ‒ noe redusert, men like lovstridig.

Neonskiltet som ledsaget maleriet. Bildet er tatt mellom 1958 og 1964.

I mellomtiden hadde kostnadseffektive billboards tatt over husveggene, og det var blitt svært få av de gamle håndmalte veggreklamene. Dette var nå den eneste gjenlevende tobakksreklamen i Oslo. Og mange mente at den fortjente bedre. I mai 1994 tok en gruppe studenter fra Westerdahls reklameskole seg opp på taket med malingsspann og koster, og restaurerte veggmaleriet i protest. ^[4]

Et design-ikon
Hva lå bak denne aksjonen? Hva gjorde denne gamle reklamen så spesiell at man tok til sivil ulydighet for å bevare den?

Deler av forklaringen ligger i selve logoen: Den er historisk, som en av Norges første storstilte markedsføringsstrategier. Og den er (riktignok subjektivt sett) i en estetisk særklasse. Selv om Blue Master i dag har en minimal andel av tobakksmarkedet, er det kneisende hestehodet mot fullmånen ansett som en av klassikerne i norsk reklamehistorie. I dag er den vel så kjent blant design-entusiaster som blant de nikotinsugne.

Logoen har sine røtter helt tilbake til 1919, da Tiedemanns tobakk lanserte et nytt sigarettmerke: The Grey Master. ^[5] Innholdet var amerikansk Burley-tobakk, og motivet på pakken var en grågrønn ulv som ulte mot fullmånen. Til tross for den slående illustrasjonen, var reklamekampanjene de påfølgende årene ingen stor suksess. Tegningene av en ensom ulv i måneskinn og på tokt i vinterskogen var stemningsfulle, men lite identitetsskapende. Reklame på denne tiden var mer basert på fine tegninger enn systematiske strategier. The Grey Master levde et rolig liv midt på salgsstatistikken.

Reklamene for The Grey Master var ikke så nøye på det: iblant brukte man like så godt en schäferhund i stedet for en ulv.

Den noe grove tobakken fra Burley-planten ble mest brukt i pipetobakk og skrå. På trettitallet begynte amerikanerne å varmebehandle den, og blande inn tyrkisk og Virginia-tobakk for å lage aromatiske ferdigsigaretter. [6] Merker som Camel og Lucky Strike toppet salgsstatistikken i USA, og i 1935 lanserte Tiedemann sin variant Hobby. Den nye oppskriften falt i smak også i Norge, og snart var det på tide å pensjonere den gamle Burley-sigaretten med ulven.

Og denne gangen skulle ingenting overlates til tilfeldighetene. I mellomtiden hadde nemlig planmessig reklame blitt et fagfelt også i Norge. I 1936 tok Tiedemann kontakt med Norsk Industriforbunds Annonsebyrå, og bestilte en ny, helstøpt identitet til The Grey Master.

Hestedilla
Oppdraget gikk til den 28 år gamle reklametegneren Annie Bruff fra Frogner (senere gift Ness). ^[7] Hun uttalte senere at hun nok led av «hestedilla»: Hun hadde tidligere tegnet flere annonser for Tiedemann, blant annet for Hobby og Medina, de fleste med hester. Nå fikk hun frie hender til å bearbeide Grey Master-logoen. Det nye motivet lå allerede i kortene. (Det har blitt hevdet at veddeløpshesten Fortuna sto modell for tegningen. Bruff nevner ingenting om dette i sitt eneste intervju om motivet.)

Tidligere hesteannonser for Tiedemann, tegnet av Annie Ness.

Merkevareregistreringen av Næss' første utkast, med det midlertidige merkenavnet Favorit.

Våren 1936 leverte hun flere utkast hvor den grå ulven var byttet ut med et blått hestehode i profil. ^[8] Tiedemanns reklameavdeling falt for den ene skissen, som ble merkevareregistrert med det foreløpige navnet «Favorit». ^[9] I oktober falt navnevalget på «Blue Master», og emballasjen ble satt i produksjon hos Litografia trykkeri på Bekkelaget.

Frøken Bruff fikk 25 kroner for tegningen, og det var ingen dårlig betaling den gangen: det doblet månedslønna. Men hun var aldri helt fornøyd med resultatet ‒ det var jo bare en skisse! Det at tegningen ble brukt, tilskrev hun den nøye gjennomtenkte harmonien mellom mørk koboltblå og turkis.

Tiedemann må ha sett potensialet i hesteprofilen, for i allerede i november ble Blue Master lansert med et smell. Det neste året satte firmaet av 40% av det totale reklamebudsjettet, hele 335.000 kroner, til den blå hesten. (Tiedemanns reklamebudsjett var ett av de største i Norge.) Ved utgangen av 1937 hadde Blue Master vindusplass i nesten fem tusen tobakkskiosker i hele landet. Det var mer enn noe annet sigarettmerke, og dobbelt så mye som den tidligere bestselgeren Medina. ^[10]

En målrettet suksess

Denne gangen var reklamen mer tilpasset enn på 1920-tallet. I herrebladene spilte man på lettkledde jenter på vannski, mens damebladene viste familier på fjelltur som slappet av med appelsin og røyk i påskesola. Det ble også reklamert i radio og laget reklamefilmer med kjendiser, deriblant Leif Juster. ^[11] I vestlandsavisene var annonsene oversatt til nynorsk, og i noen tilfeller illustrert med lokale fotografier. Reklameavdelingen hos Tiedemann hadde separate budsjetter for hvert fylke, og det betalte seg. Ved utgangen av 1937 var Blue Master blitt Tiedemanns mest solgte ferdigsigarett, og en av landets aller mest profilerte merkevarer.

Under krigen gikk produksjonen tilbake, men da amerikansk tobakk igjen ble tilgjengelig etter freden, tok salget helt av. Reklamen fikk nå en tydelig amerikansk profil, med slagord som «American blend» og «A true American». Råtobakken kom fra Amerika, men den ble fremdeles karvet, sauset, tørket og rullet i Stensberggata på Bislett.  I 1948 måtte produksjonen utvides til nye lokaler i Nordre Gate på Grünerløkka for å dekke etterspørselen. ^[12] Snart var den blå hesten overalt, fra garderobebillettene på Nationaltheateret til emaljeskilt på ferjekaiene i de fjerneste fjordbunner.

I 1939 ble det reist en enorm Blue Master-skulptur i strandkanten på Ulvøya.	Under OL i 1952 ble en stor røykpakke kjørt rundt over Holmenkollen fra et helikopter.	Sponset arrangement på Huseby blindeskole (!) i mars 1954. Innleide statister går rundt forkledt som røykpakker.. .

Men ingenting varer evig
Fra midten av sekstitallet hadde en ny generasjon vokst opp. Og det viste seg at merkeidentitet også er generasjonsidentitet. Blue Master var førkrigsgenerasjonens favoritt, og fikk etter hvert noe av et gammelmannspreg. Blue Master kjørte sin siste kampanje i 1967, og tidlig på 1990-tallet kunne Dagens Næringsliv melde at den skulle trekkes fra markedet. ^[13] Men den udødelige hesten forsvant ikke denne gangen heller.

I 1992 ble Blue Master relansert med filter og den gamle logoen, nå med underteksten «Old Classic». ^[14] I dag eies merket av Philip Morris, sigarettene produseres i Danmark og har en markedsandel på 0,4%. ^[15] I dag er Annie Ness' mesterverk på emballasjen krympet ned til nesten ingenting, til fordel for fargebilder av maltrakterte likdeler. Si hva du vil, men estetisk sett går verden ikke fremover.

I storhetsdagene på 1950-tallet ble det også laget rød og hvit Master.

Vanskelig fredning

Det var de nok enige i, de fem unge reklamestudentene som klatret opp på taket en lys vårnatt og restaurerte maleriet etter alle kunstens regler. Men engasjementet og historikken gjorde ikke maleriet mer lovlig i statens øyne. Sameiet fikk enda en gang beskjed om å male over. Flere av beboerne satte pris på husets klenodium, og etter oppussingsstuntet hadde flere medier tatt til orde for fredning. Maleriet var blitt en liten lokalkjendis, og sameiet fikk mot til å overse Tobakkskaderådets pålegg.

I desember 2000 ble de til slutt truet med politianmeldelse og dagbøter. ^[16] Nå kontaktet de Byantikvaren, som kom til at Tobakkskaderådet ikke kunne kreve maleriet fjernet. ^[17] Ettersom Tiedemanns tobakk ikke lenger betalte leie for veggen, var den juridisk sett ikke en tobakksreklame, men et privat eid maleri. Byantikvaren var positiv til fredning, men var også klar på at de ikke uten videre kunne overstyre tobakkskadeloven. ^[18] Så egentlig kunne ingen gjøre noe. Det så faktisk ut til at hesten var reddet, og kunne fortsette å leve sitt eget liv som den hadde gjort i så mange år.

Men det var fortsatt mulig å ta seg opp på taket. Og ikke alle hadde like edle hensikter som reklamestudentene.

Vandalisme

Tidlig en morgen i mars 2001 kom en tagger seg opp på taket, og skrev i all hast sitt kunstnernavn «Pops» over det nå berømte veggmaleriet. Ifølge en nettdebatt på vdg.no i 2003, hvor flere deltagere hevdet å kjenne gjerningsmannen personlig, fikk «Pops» aldri den forventede cred-en for sitt påfunn. Det er universelt sett ikke ansett som stor kunst å ødelegge enda større kunst.

Sameiet kunne ikke bruke penger på å vedlikeholde noe de allerede sto under sterkt press for å fjerne. I desember 2002 ble den seiglivede hesten malt over for siste gang, og erstattet av en reklameplakat for vår tids avhengighet: mobiltelefoner. ^[19]

Fotografier fra 2009 og 2013.

Maskinrommet på toppen av Bogstadveien 53 har siden blitt overmalt etter flere graffiti-angrep, og delvis freset ut for å montere et ledningsoppheng. Men fremdeles kan man skimte en fullmåne og noen vage konturer under et ferniss av hvitmaling, når morgensola står rett på.

Det må være lov å håpe at Annie Bruffs kunstverk og Harald Tjærans solide håndverk sakte men sikkert siger frem gjennom dette malingslaget også. Er vi heldige, er den igjen fremme til 2040. Da skal nemlig Norge, ifølge Helsedirektoratet, være en fullstendig røykfri nasjon. ^[20] Og om hesten forsvinner fra butikkhyllene, kan vel ingen lenger nekte den å pryde veggen over t-banestasjonen.

Den seiglivede blå hesten hever seg høyt over dagens helsepolitiske spørsmål. Den har lenge hatt sin plass i norsk kulturhistorie.

---

Kilder:

1. Aftenposten, 22. mars 1988.
2. Oslo kommune, Plan- og bygningsetaten: Journalnr. 157/53 og 246/64 (Bogstadveien 53).
3. Samtale med malermester Terje Kaasa, 7. juni 2013.
4. Dagbladet, 30. mai 1994.
5. Patentstyret. Søknad nr. 19196596 (Grey Master).
6. Lund, K. E. Samfunnsskapte endringer i tobakksbruk i Norge i det 20. århundre. UiO. Oslo, 1996. s. 208.
7. SAS-magasinet nr. 6/1997, s. 23‒24.
8. Patentstyret. Søknad nr. 28906 (Blue Master).
9. Norsk tidende for det industrielle retsvern, nr. 41/1936.
10. Arkiv etter Tiedemanns tobakk AS: Reklamebudsjett, etiketter, prislister, diverse. (Oppbevares på Norsk Folkemuseum.)
11. Skretting, K. Reklamefilm: Norsk reklame i levende bilder 1920‒1990. Universitetsforlaget. Oslo, 195. s. 73.
12. Eikeland, S.; Seim, T.; Prydz, A. (red.) Når Tiedemenn forteller. Tell forlag. Asker, c1989. ss. 58.
13. Dagens Næringsliv 9. juni 1992.
14. VG 25. oktober 1993.
15. Epost fra Jan Robert Kvam, informasjonsdirektør i British American Tobacco Norway (tidl. Tiedemann tobakk) til forfatteren 25. april 2013.
16. Aftenposten, 16. februar 2000.
17. Oslo kommune, Byantikvaren. Mappe gnr./bnr. 215/32 (Bogstadveien 53)
18. VG, 3. juli 1997.
19. Aftenposten, 3. desember 2002.
20. Aftenposten, 2. mars 2013.